Digital Planning Manifesto: Keep Moving, Keep Smiling!

FuckUp Night Berlin - Digital Planning Manifesto Foto: FuckUp Night Berlin Vol. 1 by Claudia Burger

Ein Manifesto für das Digital Planning. Scharfe Analysen. Kreative Strategien. Virtuose Umsetzungen am Puls der Zeit.

Strategische Planner agieren zwischen Kunde, Beratung und Kreation. Entwickeln die richtige Strategie. Verbinden Geschäftsmodelle mit Marketingzielen. Und ziehen pointierte Schlüsse für Markenführung, Botschaften und Maßnahmen. Es geht zunehmend um die Schaffung innovativer digitaler Mehrwerte und Services. Denn Digital verändert die Welt. Die Mediennutzung und das Kaufverhalten. Und trotzdem bleiben Menschen immer noch Menschen. Mit Wünschen, Motiven, Gefühlen, Identität und Bedürfnissen. Aber die Ansprüche werden höher. Auch die an die Kommunikation.

01. Know Your Business Priorities

Businesspläne sind von gestern. Märkte ändern sich zu schnell. Und wer seine Strategie nicht in einem guten Satz erklären kann, hat sowieso verloren. Da trotzdem mehr dazugehört, hilft der Business Model Canvas, die wichtigsten Erfolgsfaktoren auf einen Blick zu benennen. Also gut nachdenken: Kundennutzen und Positionierung, Zielgruppe und Segmentierung, Partnerschaften, Aktivitäten, Kundenbeziehung, Vertriebskanäle und Kontaktpunkte, Ressourcen, Kostenstruktur und Verdienstmodell.

02. Branding Takes It All

Kundenverständnis ist der Anfang. Differenzierung der erste Schritt. Niemand kann es allen recht machen. Das erfordert Mut. Starke Marken bleiben sich treu und gehen doch mit der Zeit. Beweisen Konsistenz. Und verstehen die emotionale Bedeutung für ihre Kunden. Eine Frage der Identität. Starke Marken stehen für eine größere Idee mit Sinn und Bedeutung. Sprich Relevanz. Der Rest ist Handwerk. Eine einheitliche Ausrichtung. Eine Kraftvolle Symbolik. Ein stimmiges Erscheinungsbild und die richtige Tonalität. Wenn Marken jetzt ihren Worten Taten folgen lassen, wird alles gut.

03. True Insights Don’t Come Easy

Neue spannende Perspektiven und Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Mensch und Marke gewinnt man kaum aus Studien und Desktop-Recherchen. Ob Insights über Produktwissen, Erwartungen, Kaufmotive, Markenerlebnisse, Wünsche, Gewohnheiten oder Kultur und Zeitgeist sowie Beeinflussung von außen, erfährt man nur über Fragen. Viele Fragen. Weiterführende Fragen. Eine interessante Technik für das Digital Planning ist die Entwicklung von Personas mit der Empathy Map oder als Persona Board. Für überzeugende Kommunikation und Angebote mit Mehrwert.

04. Always Action

Seit dem 37signals Manifesto von 1999 heißt es, ein guter Plan heute ist besser als ein perfekter Plan morgen. Das gleiche sagte bereits U.S. General George S. Patton Jr. 1983. Heute sagt man “build, measure, learn”. Ganz Lean. Große Pläne schmieden war also ebenfalls gestern. Klein beginnen. Schnell starten. Die richtigen Schlüsse ziehen. Und handlungsfähig bleiben. Agil heißt das Credo im digitalen Wandel. Scrum-Master verstehen das. Nicht mehr Lange und agiles Projektmanagement ist der Standard von gestern. Nur die Geschwindigkeit bleibt.

05. Database is the Marketplace

Big ideas versus harte Zahlen. We’re all digital, now. Und trotzdem ist Data nicht der Weisheit letzter Schluss. Aber ein großer Schritt in die Richtung. Zum Beispiel zur Neukundengewinnung via Targeting. Ja, es geht um Intent-Daten, Sozio-Demographie, Geo, Wetter, Tageszeit, Affinität und Browserhistorien. In Echtzeit. Im Bidding. Oder zur Analyse von Customer Experience, Customer Acquisition Costs und Customer Lifetime Value. Personalisierung und Automatisierung. Algorithmen, die wissen, was wir kaufen wollen. Moments, die unsere Laune kennen. Und dazu Musik vorschlagen.

06. From Boardroom To War-Room

Nicht nur für Google machen Stand-Up Meetings Sinn. Wer sitzt, schweift ab. Aber Marketing ist Kriegsführung. Gesättigte Märkte, Preistransparenz, schnelle Diffusion und immer noch Globalisierung. Innovationen, Technologien und neue Geschäftsmodelle schaffen Disruption an allen Fronten. Am Ende zählen Marken und Angebote, die verkaufen. Höhere Preise erzielen. Kunden länger binden. Und gleichzeitig sind allen die gleichen Marketing Instrumente bekannt. Zumindest vom Namen her. Und Robert Cialdini’s Psychologie des Verkaufens ist auch kein Geheimtipp mehr.

07. Tools Are Just Tools

Das moderne Arbeitsleben – die tägliche Optimierung mit Tools und Techniken. Ob Linkedin, Wunderlist, Evernote, Pixlr oder feedly. Jeder findet seine Apps. Social Intranet, Wetter, Kalender, Brainstorming oder CarSharing. Und dann gibt es wieder Tools, damit wir mal eine Pause machen. Alles gut, was sich praktisch und produktiv erweist. Und für das Digital Planning? Ob best for planning, statista, ubermetrics, Story Circle 2.0, Gartner Hype Cycle und Emotions- und Motivsysteme sowie Typeform oder das große Google Toolkit. Tools sind hilfreich. Und nehmen uns trotzdem nicht das Denken ab.

08. Digital Is Teamwork Is Culture

Digital ist Teamwork. Zu viele Trends, Disziplinen und Spezialgebiete. Ob Product, UX, Analytics, Development, SEO oder Vermarktung. Kreative Ideen sind gefragt. Durchdachte Konzepte und gute Umsetzungen sichern den Erfolg. Die Steilvorlage kann von jedem kommen. Für die Entwicklung und Umsetzung gilt Zusammenarbeit. Erfahrung und Wissen. Oder Mut. Ein gutes Team ergänzt sich halt. Fängt gerne klein an (siehe Punkt 04). Und trägt Konflikte konstruktiv aus. Eine Frage der Denk- und Arbeitsweisen, sprich der Kultur und Werte. Wettbewerbsvorteil No.1 im 21sten Jahrhundert.

09. Buzz Will Always Be

Alle schimpfen über Buzzwords. Warum eigentlich? Jedes Fach kennt Fachbegriffe. Buzz wird zum Buzz, wenn mehr Leute eine Sprache sprechen, als sie wirklich zu verstehen. Also Begriffe klären (siehe Confucius). Und Strategien ebenfalls. Content Marketing: Einfach das eigenen Unternehmen als Magazin vorstellen (z.B. als das Vice-Magazin). Und die richtigen Leute einstellen. Social Media Monitoring: Einfach mal ein paar Tools ausprobieren. Virals: Planung, Glücksache oder beides? Einen Blick auf die Unruly-Charts zu werfen, kann nicht schaden. Native: Ach, ja. Die große Hoffnung. Auch nur eine von vielen.

10. Keep Moving. Keep Smiling.

Twitter und Facebook sind eine schöne Sache. Ein gut aufgesetzter RSS-Reader wie feedly eine bessere. Und trotzdem, nichts geht über den persönlichen Austausch, um dem tobenden Informationsgewitter die richtige Bedeutung und Bewertung zuzumessen. Ob Fachmesse wie Research&Results, Klassentreffen wie re:publica, Konferenzen wie BeyondTellerrand oder OnlineMarketingRockstars und BarCamps sowie Meet-Ups, FuckUp Nights oder Creative Mornings, es muss bestimmt nicht immer teuer sein.

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