Manifesto Marken: Die Suche nach dem Warum

fitbit-manifesto

Spätestens seit Simon Sinek geht die Idee um, Marken eine tiefere Bedeutung durch eine Haltung, einen Anspruch, eine Überzeugung zu geben. Die Suche nach dem warum ist eröffnet. Der gleichen Frage möchte ich nachgehen. Warum?

Bislang verfolgte der Markenaufbau – zumindest akademisch – folgende Ziele: 1) Brand Awareness (Salience) als starke Assoziation zwischen Grundnutzen bzw. Bedürfnis und Marke, 2) Brand Meaning in Form von Points of Parity und Points of Difference durch ein Leistungsversprechen und Markenbild, 3) Brand Response durch positive Bewertungen und Emotionen und schließlich 4) enge und innige Brand Relationships als ultimativer Beweis für Vertrauen, Engagement und Bindung (Keller 2008: Building, Measuring and Managing Brand Equity).

Im 21sten Jahrhundert definieren sich nun einige Marken zusätzlich über ihre Rolle in der Welt. Wir wollen sehen, aus welchen Quellen sie ihre Anziehungskraft schöpfen.

Eine Analyse:

Zeitgeist

Als Paradebeispiel gilt Dove. Wahre Schönheit und Empowerment als Leitbild. Schönheitsideale sind kulturell verankert. Diese Form der Anspruchsdefinition lässt sich entsprechend einer zeitgeistigen Verortung zurechnen. Auch Nike hat seine ursprüngliche kraftvolle Attitude (Just do it) heute zeitgeistig mit dem Ideal von Vielfalt verbunden (to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. / *if you have a body, you are an athlete). Wo ein Wille, ist auch ein Weg. Für jeden. Dabei lebt Nike den Wert von Vielfalt stark im ganzen Unternehmen (z.B. im Recruitement).

Innovation und Wertschöpfung

Denken wir an „visionäre“ Marken, dann natürlich an Tesla (to accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible), Facebook (to give people the power to build community and bring the world closer together), Google (to provide access to the world’s information in one click). Vielleicht auch IKEA (to create a better everyday life for the many people).

Diese Marken folgen einem klaren zielorientierten Anspruch. Man erkennt: Wir sprechen über Unternehmensmarken. Die Statements wirken so stark nach Innen wie nach Außen. Wobei die Abgrenzung verschwimmt. Auch der IKEA Katalog ließt sich heute fast wie eine Bibel des modernen Lebens (Zeitgeist). Innovation und Wertschöpfung kann schließlich auch die bedingungslose Kundenzentrierung zum Ultimativ erklären, wie bei Amazon oder Zappos.

Nachhaltigkeit

Ein anderes Feld bearbeiten Marken, die sich dem Anliegen von Nachhaltigkeit (ökologisch, sozial, ökonomisch) verschrieben haben. Man denke an Patagonia, Ben&Jerry’s, TOMS und viele Nischenmarken wie Coffee Circle, Two Thirds, Lycka, Armedangels, die ihre Berechtigung aus ungerechten und unökologischen Verhältnissen heraus definieren und sich als Gegenmodell positionieren. Und ebenfalls Unternehmensmarken darstellen.

Werteorientierung

Weitere Marken wie Fritz Cola verleihen sich Profil durch politische Aussagen (z.B. gegen Trump). Diese legen eine wertorientierte Haltung zutage. Oder DHL, die zum Staffelbeginn von GNTM twittern: „Wir stehen auf alle Größen.“ Mit einem Bild ihres „Puls-Size-Model“ (Paketbox). Was allerdings mehr auf die Relevanz der Kommunikation als auf die des Markenversprechens einzahlt. Ebenfalls Body Shop (there is only one way to beautiful, nature’s way) lässt sich durch die Wertorientierung an Natürlichkeit hier einordnen.

Lebensphilosophie

Schließlich sehen wir Marken, wie die Fitnessmarke fitbit, die ihre eigene Perspektive als Lebensweise (z.B. Selbstbestimmung) zum Ausdruck bringt. Es heißt: „Wir sind der Ansicht, dass Menschen ihre Ziele eher erreichen, wenn sie dabei Spaß haben, lächeln und ihr Leben selbst in die Hand nehmen.“ Das kann auch wie bei Lululemon ein klarer Fokus auf ein Territorium wie Yoga bedeuten und dabei gleichzeitig eine Lebensphilosophie verkörpern.

Dies kann auch in einer Bekennung zum Positivismus und Optimismus Ausdruck finden, siehe Coca Cola (to refresh the world. To inspire moments of optimism and happiness) oder Lenscrafters (see good daily). Letztere Beispiele wirken dabei jedoch stärker auf den Ebenen 2) Brand Meaning und 3) Brand Response (siehe oben).

Fazit: Culture eats strategy for breakfast (Peter Drucker)

Unter den stärksten Marken dieser Welt finden sich gleichzeitig immer noch viele, die generische Anspruchshaltungen vertreten. Und es bei der klassischen Entwicklung von bezeichnenden Markenidentitäten belassen.

Beispielhaft genannt sei GE: “to become the world’s premier digital industrial company, transforming industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.” Oder Toyota: „Toyota will lead the way to the future of mobility, enriching lives around the world with the safest and most responsible ways of moving people.“ Trotzdem erfolgreich.

Bei den Marken wiederum, die eine individuelle Haltung verkörpern, wird diese ganzheitlich verinnerlicht, gelebt und nach Außen getragen. Die Perspektiven entspringen maßgeblich dem Zeitgeist, der Innovation und Wertschöpfung, der Nachhaltigkeit oder einer Werteorientierung sowie Lebensphilosophie. Was am Ende am besten für Unternehmensmarken funktioniert, die ihre ganze Kultur danach ausrichten (Ausnahmen wie Dove bzw. Ben&Jerry’s bestätigen die Regel).

Benjamin Teeuwsen

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If branding is soul, great ads will get the funk!

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